Affiches

Grâce à la mise au point de la lithographie, l’affiche n’a pu vraiment démarrer que vers 1850. Les premiers grands affichistes comme Chéret, Mucha, Toulouse-Lautrec, Steinlen s’adressent aux piétons et à ceux qui circulent en voiture à cheval. Du fait de la lenteur des déplacements les affiches ont le temps d’être regardées. Ce sont de grandes estampes avec un dessin chargé de mille détails.

Avec l’arrivée de l’automobile, les vitesses s’accélèrent. L’affiche n’a plus de temps pour interpeller l’homme de la rue. Il faut qu’elle s’impose à lui rapidement. Cappiello a bien compris ce changement, il va définir dès 1900 les bases de ce qu’on appellera « l’affiche moderne ». Il nous dit : « lorsque je conçois un projet d’affiche, ma première préoccupation est la recherche de la tache. Cette chose difficile à définir, qui à grande distance, accrochera le regard du passant par l’intensité de sa couleur, le chatouillera par titillement de ses tons et le retiendra assez de temps par l’agrément de son aspect pour le contraindre à lire l’affiche. » (Annales Politiques et Littéraires, 1er juin 1907).

Il invente la théorie de l’arabesque : « structure essentielle de la composition, son épine dorsale en quelque sorte, le parti décoratif qui reliera entre eux les différents éléments pour lui donner « la forme » ».

Maurin quina
Thermogene
Chocolat Klaus

Il crée ce que l’on appelle aujourd’hui le logo d’une marque : Maurin Quina s’est fait largement connaître par la représentation qu’il en a fait : « Le diable vert », Klaus par « Le chocolat du cheval rouge », Villiod : par « L’homme à la clé »… La société Thermogène écrit dans ses publicités après la publication de l’affiche Cappiello : « Exigez le Pierrot crachant le feu ». Quant au Chocolat Poulain, le petit cheval de Cappiello gambade toujours sur les emballages. Il existe encore aujourd’hui, 100 ans après, de nombreux exemples où le motif de l’affiche de Cappiello est toujours en vigueur sur les représentations de la marque. Il a été le premier à oser vanter un produit sans le représenter.

Dans les villes, souvent tristes et monotones, les rues deviennent ses galeries de tableaux. Ses affiches sont de magnifiques décorations qui se suffisent à elles mêmes. Elles apportent par leurs oppositions chromatiques la joie de leurs soleils et de leurs feux d’artifice de couleurs. Elles sont non seulement vivantes, mais elles sont aussi entraînantes, éblouissantes. Les génies de Cappiello, ses diables, ses fées, ses animaux caracolent, piaffent, dansent, jouent, agissent, bougent et nous entraînent dans un tourbillon d’ivresse.

Par opposition et pour frapper, Cappiello dessine quelque fois des affiches statiques. Tellement étonnantes pour le passant dont il a formé l’œil à ses arabesques, qu’elles en sont encore plus remarquées : Villiod, L’Œuvre, Kub, l’Ami du Peuple.

Bouiilon Kub

Dans les premières décennies du 20ème siècle, Il n’y a plus que du Cappiello ou des imitations sur les murs des villes. Son avance est telle dans la conception de l’art de l’affiche, qu’il influence toute sa génération. « Nous avons tous commencé par faire du Cappiello » diront Carlu, Colin, Cassandre et Loupot en 1928.

Dans l’évolution de son art, on retiendra 3 grandes périodes :

1899 – 1903 : la recherche du style Cappiello

De 1899 à 1903 Cappiello reste avant tout un caricaturiste. Comme Chéret il fait appel à de jolies femmes qui semblent sorties tout droit du music-hall : taille corsetée, joli décolleté, très souriantes voire aguichantes (« Le Frou-Frou », sa première affiche, « Absinthe Gempp Pernod », « Pur Champagne Damery »). Il caricature des artistes en tête d’affiche pour des pièces de théâtre et des revues : Odette Dulac, Réjane, Louise Balthy, Polaire ; mais aussi pour des affiches de biens de consommation : Jeanne Granier pour les vins de « L. Segol Fils » et tout particulièrement de nombreux acteurs et actrices pour les « Nouilles – Macaronis FERRARI » comme nous l’avons vu dans la page des caricatures de Cappiello. Tout revient comme si aujourd’hui on utilisait les vedettes les plus en vue du showbiz pour promouvoir des pâtes! Le succès était assuré. Il commence à mettre ses personnages en mouvement. C’est le début de ce qu’il appellera « l’arabesque » : « E. & A. Mele », « Absinthe Ducros fils ».    
Champagne Damery  
EA-mele
Absinthe Ducros

A partir de 1903 : la féerie de Cappiello

En 1903, Cappiello ose mettre sur les murs pour la première fois un cheval peint en rouge. En plus il est monté par une amazone en vert. Le choc des couleurs, la furie du cheval frappent le public. Tout le monde se met à parler et à acheter du chocolat Klaus. Le cheval et son amazone resteront sur les plaquettes de chocolat jusqu’en 2004. Un peu plus tard, en 1909, nouvelle idée géniale : un pierrot, pâle et vert de maladie, utilisant du Thermogène, se met à cracher du feu et se sent déjà beaucoup mieux. Ce pierrot est toujours sur les paquets de Thermogène vendus en pharmacie. Il ne se démode pas tant il a des qualités artistiques extraordinaires.

Cinzano
En 1910, une affiche qui marque son temps : Cinzano. Jacques Viénot dira : « Il y a le cirque, la ménagerie dans l’affiche de Cinzano, il y a surtout la noblesse de ce personnage impérial partant à la conquête du monde et brandissant comme pour la charge, le produit le plus précieux. »
Cappiello créé tout un univers de fruits, de fleurs, d’oiseaux, de paons, de chevaux, de zèbres, de lions, d’éléphants, mais aussi des diables, des arlequins, des blancs, des noirs, des jaunes, des enfants, des ivrognes, des faunes, etc. C’est la Comédie italienne revue par Cappiello, vibrante, subjugante, joyeuse, endiablée dans des symphonies de couleurs, voire des feux d’artifice.
 
Blanchisseries
Bitter Campari
 
Cafe Martin
Carnaval
Poulain Orange

1928 : Cappiello renouvelle son art

Il abandonne le détail pour la simplicité. Il privilégie la force et l’autorité au charme. Avec l’affiche pour le Bouillon Kub : une tête de bœuf avec un paquet de bouillon Kub dans l’œil qui fait pendant à un cil sur l’autre œil tout blanc, il n’y a plus d’arabesque, mais la surprise est totale pour le passant : sobriété du sujet, autorité dans le message.

Dans cette période, on citera les affiches pour l’Ami du Peuple, Dubonnet, L’Œuvre, Bailly, Paris 1937, Mossant, etc…

 

Cappiello a conçu prés de 2000 affiches de 1899 jusqu’au début de la deuxième guerre mondiale en 1939, soit pendant 40 ans. Pour tenir si longtemps il s’est remis en cause régulièrement et est resté l’innovateur de sa génération. Malgré cette production extraordinaire, Cappiello n’a pu se cantonner aux seules affiches. Il a continué de faire des portraits et il s’est lancé dans toutes sortes de décorations et illustrations dont on va parler dans les pages suivantes.

Si vous souhaitez voir d’autres affiches de Cappiello nous vous invitons à visionner le « Diaporama » ou mieux, de vous rendre sur le site du catalogue raisonné de ses affiches.

Mossant
Dubonnet par Cappiello en 1932
Paris 1937 par Cappiello
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